Zelf SEO-teksten schrijven

Je wilt zelf je SEO-teksten schrijven. Verstandig: niemand kent je vak beter dan jij, en dat is precies het ingrediënt dat je niet kunt inkopen.

Alleen loop je meteen tegen een muur van advies aan die elkaar napraat. Zoekwoord in de eerste honderd woorden. Dichtheid rond de twee procent. Minimaal driehonderd woorden. Houd je bounce rate onder de zestig. Het klinkt precies genoeg om waar te zijn.

Het is het niet. En dat is geen kwestie van voortschrijdend inzicht: het grootste deel van die regels is nooit door Google bevestigd, en sommige zijn er expliciet door tegengesproken. Hieronder eerst welke, mét de bron erbij. Daarna wat er wél toe doet, en hoe je zelf een tekst schrijft die het houdt.

Drie regels die je gegarandeerd tegenkomt, en wat Google er zelf over zegt.

“Een SEO-tekst moet minimaal 300 woorden zijn”

Deze komt niet van Google. Sterker nog, Google stelt de vraag zelf in zijn richtlijnen voor behulpzame content, in een lijstje met dingen die je juist niet moet doen: “Schrijf je naar een bepaald aantal woorden toe omdat je gehoord of gelezen hebt dat Google een voorkeursaantal heeft?” Met het antwoord er direct achter: nee, dat hebben we niet. Een woordendoel is geen SEO, het is opvulling met een deadline.

“Streef naar een zoekwoorddichtheid van twee procent”

Google heeft nooit een percentage genoemd, en er bestaat geen dichtheid die je moet halen. Wat wél bestaat is de omgekeerde kant: keyword stuffing staat in het spambeleid, als het onnatuurlijk herhalen van een zoekwoord om de ranking te manipuleren. Er is dus een bodem waar je doorheen kunt zakken, geen doel om naartoe te werken.

“Je bounce rate beïnvloedt je ranking”

De hardnekkigste van de drie. John Mueller van Google, in de Webmaster Central office-hours van juni 2022: “I think there's a bit of misconception here that we're looking at things like the analytics bounce rate when it comes to ranking websites, and that's definitely not the case.” (bron). Google gebruikt je Analytics-cijfers niet om je te ranken, en zegt dat al sinds 2017 met enige regelmaat.

Let op de nuance, want die telt: een hoge bounce rate is nog steeds nuttige informatie. Hij vertelt je dat bezoekers niet vinden wat ze zochten. Dat is een reden om je pagina te verbeteren. Het is alleen geen knop waar Google aan draait.

En dan het venijn. Die hele checklist beschrijft werk dat een taalmodel inmiddels foutloos doet. Zoekwoord op de juiste plek, nette koppenstructuur, driehonderd woorden, natuurlijke dichtheid: ChatGPT levert het in tien seconden, elke keer, voor iedereen.

Als iedereen die checklist gratis en perfect kan afvinken, dan onderscheidt afvinken je per definitie niet meer. De regels zijn geen voorsprong; ze zijn de ondergrens geworden. Wat overblijft is precies het deel dat nooit op de checklist stond.

Google's eigen richtlijnen voor behulpzame content lezen als een lijst zelftoetsvragen. Eentje daaruit vat het hele probleem samen: “Vat je vooral samen wat anderen al zeggen, zonder er veel aan toe te voegen?” Dat is de vraag. Niet je dichtheid.

Begin bij de bedoeling, niet bij het zoekwoord

Iemand die “elektrische fiets dames” typt oriënteert zich. Iemand die “Gazelle Grenoble C8 HMB kopen” typt heeft zijn keuze al gemaakt. Zelfde onderwerp, totaal andere pagina. Kijk vóór je schrijft naar wat er nú op pagina 1 staat voor jouw zoekopdracht: staan er koopgidsen, dan wil Google een koopgids, en wint jouw verkooppagina daar nooit. De SERP vertelt je letterlijk welk soort pagina je moet maken.

Zet erin wat alleen jij hebt

In de kwaliteitscriteria waar Google content aan meet (afgekort tot E-E-A-T) staat eigen ervaring voorop. En dat is precies het onderdeel dat je niet kunt inkopen, kopiëren of laten genereren. Een echt getal uit je eigen praktijk. Een klant die iets deed wat je niet verwachtte. Een fout die je maakte en wat het je kostte. Een oordeel waar je je nek voor uitsteekt.

Dat is meteen het goede nieuws voor wie zelf schrijft: op precies het onderdeel dat er het meeste toe doet, versla je elke ingehuurde tekstschrijver en elke AI. Jij hebt het meegemaakt, zij niet.

Geen checklist van dertig vinkjes. Zes stappen, in deze volgorde, en de eerste twee bepalen negentig procent van het resultaat.

• Lees eerst de top vijf. Niet om te kopiëren, maar om te zien welk soort pagina Google hier beloont en welke vraag ze allemaal onbeantwoord laten. Dat gat is jouw pagina.
• Schrijf de vraag op, en beantwoord hem in één zin. Kun je dat niet, dan weet je nog niet waar je stuk over gaat. Die zin wordt je opening.
• Zet je eigen laag erin voordat je de rest schrijft. Begin bij het cijfer, het voorbeeld of het standpunt dat alleen jij hebt. De rest is aankleding daaromheen, niet andersom.
• Structureer om te scannen. Mensen lezen je pagina niet, ze scannen hem. Tussenkoppen die zeggen waar de alinea over gaat, het belangrijkste bovenaan, en opsommingen waar het een opsomming is.
• Link naar je eigen relevante pagina’s. Zo weet Google hoe je site in elkaar zit en houd je de autoriteit binnen. Link niet naar directe concurrenten.
• Schrap tot het pijn doet. Overleeft een alinea als je er de merknaam van je concurrent boven zet? Dan voegt hij niets toe en kan hij weg. Dit is de stap die iedereen overslaat en die het meeste oplevert.

Dat is het. Geen dichtheid, geen woordendoel, geen AIDA-model. Wil je AI het zware werk laten doen zonder dat je tekst wegzakt, lees dan SEO-teksten schrijven met AI.

Zelf schrijven werkt, maar niet altijd, en het zou raar zijn als een marketingbureau dat niet gewoon opschrijft.

Het werkt als je het onderwerp echt kent en het je een uur of twee per tekst waard is. Dan lever je iets wat niemand anders kan leveren en is uitbesteden zonde van je geld.

Het werkt niet als je het al drie maanden voor je uit schuift. Een halve tekst die er nooit komt scoort nul. Het werkt ook niet als je twintig pagina’s tegelijk nodig hebt, of als je merkt dat je vooral zit te schrijven wat je dénkt dat Google wil lezen. Op dat moment ben je aan het gokken, en dat is precies waar de checklist-mythes vandaan komen.

Zit je in die tweede groep, dan neem ik het over via SEO-teksten laten schrijven: jij levert het cijfer en het verhaal uit je praktijk, ik doe de rest. Wat dat kost en waarom het scherper kan dan bij een klassiek bureau staat in marketing uitbesteden.