AI-marketingstrategie voor het MKB

Vraag tien ondernemers naar hun AI-strategie en je krijgt tien keer een lijstje tools. Dat is geen strategie. Dat is een abonnementenoverzicht.

Een strategie beantwoordt de vraag wat je met die tools wilt bereiken en in welke volgorde, en dat is precies de vraag die overgeslagen wordt. Het gevolg zie je overal: bedrijven die sneller teksten maken dan ooit, en die na een jaar niet kunnen zeggen of er ook maar één klant bij is gekomen.

Hieronder staat wat een AI-marketingstrategie wel is, waar het MKB op dit moment een echte voorsprong heeft, waar AI je juist gelijkschakelt met je concurrent, en in welke volgorde je het aanpakt.

Haal alle ruis weg en er blijven drie vragen over. Ze zijn saai, ze zijn kort, en zolang ze niet beantwoord zijn koop je richtingloos software.

• Wat betaal je niet langer per menselijk uur? Onderzoek, eerste versies, varianten, rapportage. Het werk dat altijd duur was omdat er iemand voor moest zitten.
• Wat geef je nooit uit handen? De keuze wat je aanbiedt en aan wie, de cijfers uit je eigen praktijk, en de laatste lezing van alles wat de deur uit gaat.
• Wat doe je met wat er vrijkomt? Dit is de vraag die vrijwel iedereen vergeet. Tijd en geld die je wint en niet opnieuw belegt, verdampen gewoon.

Merk op dat er in geen van die drie een tool voorkomt. Dat is geen toeval maar de bedoeling: de modellen van vandaag zijn over een jaar vervangen, en een strategie die aan een leverancier hangt moet dan opnieuw. Beantwoord je de drie vragen wel, dan is het wisselen van tool een middagje werk in plaats van een nieuw traject.

Het dure deel van marketing waren altijd de menselijke uren. Een campagne bedenken, zoekwoorden uitzoeken, teksten schrijven, resultaten uitzoeken en er een rapportage van maken: dat was mensenwerk, en grote bedrijven konden er domweg meer van kopen. Daar zat hun voorsprong, en die was met geen enkele hoeveelheid slimheid in te halen.

Precies dat blok krimpt nu, en het krimpt voor iedereen even hard. Een taalmodel kost een bedrijf van vijf mensen ongeveer evenveel als een concern van vijfduizend. Voor het eerst in decennia is de schaalvoordeelmachine van je grootste concurrent minder waard geworden.

Het bijzondere is dat het grootbedrijf die winst nu sneller pakt dan het MKB. Het CBS meet het verschil rechtstreeks.

Dat gat van ruim twee keer is geen bewijs dat grote bedrijven het slimmer doen. Het is een adoptieverschil, en adoptie is het enige onderdeel van dit verhaal waar een klein bedrijf structureel beter in is. Jij hoeft niets af te stemmen met een inkoopafdeling, een security board en drie andere landen. Je kunt maandag iets proberen en woensdag besluiten dat het niets was.

Daar zit dus je echte voorsprong: niet in betere modellen, maar in de snelheid waarmee je erover beslist. Dat venster staat open zolang die 29,8 procent niet is opgelopen naar de 66. Reken op een paar jaar, niet op tien.

Nu het onaangename deel, want een strategie die alleen de winst benoemt is een verkooppraatje.

Alles wat een model kan bedenken zonder jouw bedrijf te kennen, bedenkt het ook voor je concurrent. Uit hetzelfde model, op dezelfde dag, in ongeveer dezelfde bewoordingen. Elke tekst die je laat schrijven op basis van niets dan de opdracht "schrijf een pagina over X" is daarmee per definitie inwisselbaar geworden. Je maakt hem sneller dan vroeger, en hij is minder waard dan vroeger.

Dat wordt zichtbaar op de plek waar het pijn doet: in de zoekresultaten. Ahrefs mat over driehonderdduizend zoekwoorden dat de doorklikratio op de eerste positie met 58 procent daalt zodra er een AI Overview boven staat. Je positie is niet gezakt. Je klikken wel. Het antwoord staat al boven jouw resultaat, samengesteld uit bronnen die het model bruikbaar vond.

De vraag verschuift van vindbaar naar citeerbaar

En dat verandert waar je op stuurt. Een model citeert het liefst wat het nergens anders kan halen: een concreet getal, een genoemde prijs, een geval dat echt gebeurd is, een antwoord dat compleet is in plaats van een aanloop naar een contactformulier. Precies het materiaal dat een model niet zelf kan verzinnen.

Daarmee draait de logica van je content om. Niet: wat kan ik nu snel laten schrijven. Maar: wat weet ik dat niemand anders weet, en staat dat ergens op mijn site in een vorm die te citeren valt. Dat is meteen de reden dat de goedkope kant van AI je niet redt en de dure kant wel.

Vier stappen, en de volgorde is het hele punt. Wie bij drie begint, en dat doet vrijwel iedereen, betaalt de eerste twee later alsnog.

1. Eerst je eigen cijfers

Je moet drie dingen kunnen zien: hoeveel mensen komen er, waar komen ze vandaan, en hoeveel nemen er contact op. Zonder die drie is elke verandering die je daarna doorvoert een mening, want je kunt het effect niet aflezen. Het is de saaiste stap van de vier en de enige die alle volgende goedkoper maakt. Meestal een dagdeel werk.

2. Dan de antwoorden die alleen jij kunt geven

Verzamel wat klanten je aan de telefoon vragen en wat een klus in de praktijk kost, en zet dat op je belangrijkste pagina's. Dit is het materiaal waar zowel een klant als een AI-antwoord op afgaat, en het is het enige deel dat je concurrent niet uit hetzelfde model kan trekken. AI helpt hier prima bij het ordenen en formuleren, niet bij het bedenken: de inhoud komt uit je eigen praktijk of hij komt nergens vandaan.

3. Pas dan het volumewerk

Nu mag de machine los op eerste versies, varianten, zoekwoordonderzoek en het herschrijven van wat er al staat. Dit is de stap waar iedereen begint, en hij werkt uitstekend, mits stap 1 en 2 er zijn. Zonder stap 1 weet je niet of het hielp. Zonder stap 2 maak je in hoog tempo pagina's die inwisselbaar zijn.

4. Automatiseren komt als laatste

Opvolging van aanvragen, herinneringen, het inplannen van berichten: automatiseer pas wat je al met de hand doet en waarvan je weet dat het werkt. Een proces dat je automatiseert voordat je het beheerst, gaat alleen maar sneller fout. Dit is ook de stap met de langste terugverdientijd, dus hij hoort achteraan en niet in de folder vooraan.

Drie getallen, en het opvallende is dat geen ervan over AI gaat. Dat is precies de bedoeling: een strategie die zichzelf beoordeelt op hoeveel AI je gebruikt, beoordeelt de verkeerde kant.

• Wat kost een aanvraag je nu, vergeleken met een half jaar geleden? Dit is het getal dat alles samenvat. Gaat het omlaag, dan werkt er iets, ongeacht welke tool je gebruikt.
• Wat levert een uur van jouw eigen tijd op? Als de uitvoering elders ligt en jij nog steeds even lang met marketing bezig bent, heb je werk verplaatst en niets gewonnen.
• Word je genoemd, of alleen gevonden? Zoek eens op je eigen dienst en kijk of het AI-antwoord bovenaan jou als bron aanhaalt. Sta je er niet tussen, dan ontbreekt het materiaal uit stap 2.

Ga je op alle drie vooruit, dan is het een strategie. Zie je alleen dat je sneller teksten maakt, dan heb je een abonnement.

Wil je dit niet zelf inrichten, dan is dat precies wat wij doen: de uitvoering bij de machine, de strategie en het oordeel bij een mens, voor één vast maandbedrag zonder uurtarief. Hoe die opzet er in de praktijk uitziet, staat op AI marketing bureau.