Wat is conversie optimalisatie?

Honderd mensen komen op je site. Drie vullen het formulier in. De andere zevenennegentig waren er ook, en die zijn weg.

Vrijwel alle marketing die je aangeboden krijgt gaat over die eerste honderd: meer verkeer, hogere posities, meer advertentiebudget. Dat is logisch, want verkeer is zichtbaar en makkelijk te verkopen. Alleen zit de goedkoopste winst meestal in de zevenennegentig die je al betaald had.

Dit stuk legt uit wat conversie precies betekent, wat conversie optimalisatie dan is, en waarom het bij een bedrijf met vijfhonderd bezoekers per maand anders werkt dan de internationale blogs je vertellen.

Conversie komt van convertere, Latijn voor omzetten. In marketing betekent het precies dat: je zet een bezoeker om in iets van waarde. Welke actie dat is, bepaal jij.

• Een formulier dat verstuurd wordt. Voor de meeste dienstverleners is dit hem, en vaak is het de enige die telt.
• Een telefoontje of een WhatsApp-bericht. Meetbaar, mits je je nummer als link hebt staan en je klikken bijhoudt.
• Een bestelling. Voor webshops de enige conversie die de boekhouder herkent.
• Een inschrijving of download. Een zachtere stap, nuttig als je koopproces lang duurt.

Je conversiepercentage is het aantal conversies gedeeld door het aantal bezoekers. Drie aanvragen op honderd bezoekers is drie procent. Meer is dat niet, en je hebt er geen tool voor nodig om het uit te rekenen.

Eén valkuil meteen, want hij kost bedrijven jaren: tel niet alles mee. Als je nieuwsbriefinschrijvingen, downloads, telefoontjes en offerteaanvragen op één hoop gooit, krijg je een percentage dat mooi oogt en niets stuurt. Kies de actie waar je geld aan verdient en meet die apart.

Conversie optimalisatie, in het Engels conversion rate optimization of CRO, is het systematisch verhogen van dat percentage. Systematisch is het woord dat het onderscheidt van “de site opfrissen”.

In de praktijk is het een lus van vier stappen die je blijft rondlopen: kijken waar bezoekers afhaken, bedenken waaróm, één ding veranderen, en meten of het hielp. Die derde stap — één ding — is waar de meeste trajecten stuklopen. Verander je er tien tegelijk, dan weet je achteraf niet welke werkte, en dus ook niet wat je de volgende keer moet doen.

Waar zit die winst dan meestal? Zelden in de kleur van een knop. Vrijwel altijd in wrijving die je kunt aanwijzen zodra je erop let:

• Formulieren die te veel vragen. Elk veld dat niet nodig is om terug te bellen, kost je aanvragen. Bedrijfsnaam, tussenvoegsel, “hoe heeft u ons gevonden” — dat is jouw nieuwsgierigheid, betaald door de bezoeker.
• Geen antwoord op de eerste vraag. Wat kost dit ongeveer, hoe lang duurt het, doen jullie dit ook bij mij in de buurt. Staat dat er niet, dan gaat men terug naar Google.
• Geen enkele reden om jou te kiezen. Vier bedrijven die alle vier “kwaliteit, service en maatwerk” beloven, zijn voor de bezoeker één bedrijf.
• Mobiel dat net niet werkt. Een toetsenbord dat het verzendknopje afdekt, een veld dat de verkeerde toetsenbordsoort opent. Op desktop ziet niemand het.

Stel: duizend bezoekers per maand en een conversie van twee procent. Twintig aanvragen. Je wilt er veertig.

Weg één is verdubbelen van je verkeer. Dat betekent tweeduizend bezoekers per maand, elke maand opnieuw, en of je koopt ze via advertenties of je verdient ze met maanden aan content en autoriteit. Beide kosten permanent geld of tijd.

Weg twee is je conversie naar vier procent brengen. Dat is werk dat je één keer doet, waarna het voor elke bezoeker geldt die daarna komt — inclusief het verkeer dat je toch al had. En het maakt weg één achteraf twee keer zo rendabel: elke euro die je ooit in SEO of advertenties stopte, levert vanaf dat moment het dubbele op.

Daarom begin ik bij nieuwe klanten vrijwel altijd hier. Niet omdat verkeer onbelangrijk is, maar omdat het domweg de goedkoopste knop is die er ligt. Bij De Ontruimert was het verschil zichtbaar in de kosten per aanvraag zodra elke advertentie zijn eigen landingspagina kreeg in plaats van allemaal naar dezelfde homepage te wijzen:

Dat laatste cijfer verdient een korte toelichting, want het is het beroemdste conversiecijfer dat er is. Het Baymard Institute houdt al jaren bij hoeveel gevulde winkelmandjes nooit afgerekend worden, en komt over tientallen studies heen uit rond de zeventig procent. Zeven op de tien mensen die tot en met “in winkelwagen” zijn gekomen, haken alsnog af. Dat is geen verkeersprobleem. Dat is een conversieprobleem, en het is het duurste dat bestaat, omdat die mensen al bijna klaar waren.

Zoek op conversie optimalisatie en je krijgt overal hetzelfde advies: A/B-testen. Twee varianten naast elkaar, de winnaar wint. Bij Booking.com werkt dat prachtig. Bij jou waarschijnlijk niet, en het is netter om dat gewoon te zeggen.

Een A/B-test heeft honderden conversies per variant nodig voordat het verschil betrouwbaar is en niet gewoon toeval. Heb je twintig aanvragen per maand, dan zit je op jaren wachten voor één knopkleur — en tegen die tijd is je aanbod, je markt en je site alweer veranderd. De statistiek is niet mild voor kleine aantallen.

Dat betekent niet dat je niets kunt. Het betekent dat je een andere gereedschapskist gebruikt: kijken in plaats van testen.

De linkerkolom is geen troostprijs. Nielsen Norman Group toonde al aan dat vijf testgebruikers het merendeel van de bruikbaarheidsproblemen op tafel leggen, en dat de zesde tot en met de vijftiende vooral herhalen wat de eerste vijf al lieten zien. Vijf mensen, een middag, en je weet meer dan een half jaar A/B-testen je had verteld.

Hoe AI hier wel en niet in past, staat uitgewerkt in conversie optimalisatie met AI. Korte versie: het helpt bij het kijken, niet bij het tevoorschijn toveren van bezoekers die er niet zijn.

Vijf dingen, geen tool nodig, in deze volgorde. De eerste twee leveren het meeste op.

• Vul je eigen formulier in op je telefoon. Niet bekijken: invullen, met je duimen, buiten, met één hand. Alles wat irriteert, irriteert je klant tien keer harder, want die heeft geen belang bij het einde.
• Schrap elk veld dat je niet nodig hebt om terug te bellen. Naam en telefoonnummer, en verder de vraag zelf. De rest vraag je in dat telefoongesprek. Elk veld dat blijft staan moet zijn plek verdienen.
• Zet het antwoord op de duurste vraag bovenaan. Bij vrijwel iedereen is dat “wat kost het ongeveer”. Een prijsindicatie schrikt de verkeerde mensen af en dat is precies de bedoeling — je wint tijd en je aanvragen worden beter.
• Vraag vijf mensen je site te gebruiken en zeg niets. Niet uitleggen, niet helpen, niet verdedigen. Geef ze een opdracht (“vraag een offerte aan voor X”) en kijk waar ze aarzelen. Die aarzeling is je lijst.
• Meet één conversie, en noteer hem elke maand. Één getal, in een spreadsheet. Zonder dat getal is elke verandering die je doet een mening.

Dat is genoeg voor de eerste ronde. Kom je daarna vast te zitten, of wil je dat iemand het structureel oppakt in plaats van als los klusje, dan is dat wat een conversie optimalisatie specialist doet — bij ons zonder aparte factuur, binnen hetzelfde vaste maandbedrag.