Wat is een huisstijl?

Leg je offerte, je website, je Instagram en je e-mailhandtekening naast elkaar. Zou een vreemde zien dat dit één bedrijf is?

Bij de meeste MKB-bedrijven is het antwoord nee. Niet omdat er slecht werk is geleverd, maar omdat elk onderdeel op een ander moment door iemand anders is gemaakt, zonder afspraak vooraf. De offerte komt uit Word, de site van een bouwer van drie jaar geleden, de social media van een stagiair, en het logo van een ontwerper die verder niets meegeleverd kreeg.

Die afspraak vooraf is je huisstijl. Hieronder wat er precies in zit, wat er in een huisstijlhandboek hoort, en waar het op je website structureel misgaat.

Een huisstijl is het geheel van vaste keuzes waardoor alles wat je bedrijf naar buiten brengt herkenbaar van jou is. Kleuren, lettertypes, vormtaal, beeld, toon — en vooral: de afspraken over hoe je die met elkaar combineert.

Je logo is daar één element van. Belangrijk, maar één. De test is simpel en genadeloos: haal je logo weg en kijk of iemand je nog herkent. Bij een sterke huisstijl lukt dat aan een kleurvlak en een lettertype in een half afgesneden post. Bij een los logo lukt het niet.

Waarom dat uitmaakt is geen designargument maar een aandachtsargument. Niemand kijkt bewust naar jouw offerte, jouw advertentie of jouw bericht in een tijdlijn. Mensen scannen. Herkenning is wat er overblijft als iemand niet oplet, en herkenning ontstaat door herhaling van dezelfde signalen. Wisselen die signalen elke keer, dan begin je bij elke ontmoeting weer bij nul.

Zes onderdelen. De eerste drie zijn waar iedereen aan denkt, de laatste drie zijn waar het verschil zit.

• Logo en logovarianten. Niet één bestand, maar een set: liggend, staand, alleen het beeldmerk, één kleur voor als het moet, en een versie die op een donkere achtergrond overeind blijft.
• Kleuren. Eén hoofdkleur, één of twee accentkleuren, een neutrale reeks voor tekst en achtergronden. Vastgelegd in HEX voor schermen en CMYK voor drukwerk, want dat is niet hetzelfde en dat is precies waar het misgaat.
• Typografie. Maximaal twee lettertypes, met vaste formaten voor koppen en lopende tekst. Voor je website: een letter die als webfont bestaat en snel laadt, anders betaal je je merkkeuze terug in laadtijd.
• Beeld. Wat voor fotografie hoort bij jou — mensen of producten, gestileerd of eerlijk, koel of warm. Dit is het onderdeel dat het vaakst ontbreekt en dat het snelst verraadt dat er geen afspraak was.
• Vormtaal. De terugkerende details: hoe rond je hoeken zijn, of je met vlakken of lijnen werkt, of er een terugkerend grafisch element is. Dit is wat je herkenbaar maakt zónder logo.
• Tone of voice. Hoe je klinkt. Formeel of direct, u of je, kort of uitleggend. Een strak ontwerp met een tekst die niet bij je past valt onmiddellijk door de mand.

Je komt online vaak een kortere lijst tegen: vier belangrijkste onderdelen, meestal logo, kleur, typografie en beeld. Als opsomming van wat je ziét klopt dat. Wij tellen er zes, omdat vormtaal en tone of voice bepalen of iemand je herkent op het moment dat je logo níet in beeld staat — en dat is precies het moment waarop een huisstijl zijn werk moet doen.

Al die onderdelen komen samen op je huisstijldragers: elke plek waar je merk landt. Website, offerte, factuur, e-mailhandtekening, social media, visitekaartje, bedrijfskleding, bus, gevel. De term komt uit het drukwerktijdperk, maar de logica is onveranderd: hoe drukker bezocht de drager, hoe belangrijker dat hij klopt. En de drukst bezochte drager die je hebt, is vrijwel altijd je website.

Een huisstijl ontwikkelen is geen ontwerpopdracht die bij het logo begint en bij een mooi plaatje eindigt. Het is een reeks keuzes die elkaar in deze volgorde opvolgen, waarbij elke stap de volgende vastzet. Sla je er een over, dan kom je hem later tegen als iets dat niet klopt en waarvan niemand meer weet waarom.

• Vaststellen voor wie het is. Voor welke klant moet dit werken, en wat moet iemand van je denken binnen de seconde dat hij je ziet. Zonder dat antwoord ontwerp je decoratie: het kan mooi zijn en toch niets doen. Dit is ook de stap waarin je bepaalt waar je op wilt lijken en waar juist niet.
• Inventariseren wat er al is. Verzamel alles wat er nu van je bedrijf in het wild rondloopt: de website, de offerte, de bus, de oude folder. Bij een restyling begint het werk bij wat je weggooit, en dat overzicht bepaalt ook meteen hoeveel er straks omgezet moet worden.
• Het logo eerst. Alles wat daarna komt wordt eruit afgeleid, dus dit is de keuze die je niet halverwege wilt herzien. Je ontwerpt hem niet als losse afbeelding maar als set: liggend, staand, alleen het beeldmerk, en een versie die op een donkere achtergrond overeind blijft.
• Kleur, letter en vormtaal vastleggen. Hier vallen de meeste huisstijlen om, en niet om esthetische redenen. Een kleurcombinatie die op een moodboard prachtig is kan te weinig contrast hebben om leesbaar te zijn, en een letter die alleen als printfont bestaat kun je op je website niet gebruiken. Toets die twee dingen voordat je verdergaat, niet erna.
• Uitwerken op je drukste drager. Zet de huisstijl op de plek waar hij het vaakst gezien wordt — vrijwel altijd je website — voordat je hem goedkeurt. Een identiteit die op een presentatie klopt en op een echte pagina uit elkaar valt, is nog niet af. Pas als dat staat, gaan de overige dragers erachteraan.
• Vastleggen in een handboek. De laatste stap, en de enige die bepaalt of het over twee jaar nog klopt.

Hoe lang dat duurt, hangt vooral af van hoeveel er al ligt. Blijft je logo staan en gaat het om kleur, letter en dragers, dan is het een kwestie van weken. Begin je bij nul en hoort er onderzoek naar je doelgroep bij, dan is het langer. De stap die in de praktijk het meeste tijd kost is niet het ontwerpen, maar het beslissen: keuzes waar niemand de knoop over doorhakt blijven maanden liggen.

Een huisstijl die alleen in het hoofd van de ontwerper zit, is geen huisstijl. Het handboek (ook wel brand guide of stijlgids) is het document waarmee iedereen die iets voor je maakt dezelfde keuzes maakt als jij — ook over twee jaar, ook als jij er niet bij bent.

Wat erin hoort:

• Alle logovarianten, met de minimale witruimte eromheen en een korte lijst van wat je er niet mee doet (uitrekken, verkleuren, op een druk beeld plakken).
• De kleuren in HEX, RGB én CMYK, met per kleur waar je hem voor gebruikt. Een accentkleur die overal opduikt is geen accentkleur meer.
• De lettertypes met hun formaten, gewichten en toepassingen, plus een terugvaloptie voor systemen die je letter niet kunnen laden.
• Richtlijnen voor beeld: onderwerp, sfeer, bewerking, en wat je juist niet gebruikt.
• Twee of drie uitgewerkte voorbeelden. Dit is het onderdeel dat mensen daadwerkelijk gebruiken; de regels ervoor lezen ze pas als het voorbeeld hun vraag niet beantwoordt.

Houd het klein. Voor een MKB-bedrijf is tien tot twintig pagina's ruim voldoende. Een handboek van tachtig pagina's wordt niet gelezen, en een huisstijl die niet gelezen wordt, wordt niet gevolgd.

Op drukwerk houdt een huisstijl zich meestal keurig. Op een website valt hij uit elkaar, om drie redenen die je bij vrijwel elk bedrijf terugziet.

De kleur is niet leesbaar

Een merkkleur wordt gekozen op een groot vlak in een presentatie, en belandt daarna als kleine tekst op wit. Licht cyaan op wit, lichtgrijs op lichtgrijs: mooi in het ontwerp, onleesbaar in de praktijk, en helemaal buiten op een telefoon. De WCAG-norm vraagt een contrastverhouding van minstens 4,5 op 1 voor gewone tekst. Dat is geen designsmaak maar een meetbare grens, en hij geldt ook voor je merkkleur.

Elk sjabloon breekt de afspraak een beetje

Een nieuwe pagina, een nieuwe knopvorm. Een nieuwsbrief met net andere marges. Een landingspagina van een campagne die “even snel” moest. Los is elke afwijking te verdedigen; bij elkaar opgeteld is er geen stijl meer. Precies daarom staat consistentie in de bekendste bruikbaarheidsheuristieken: mensen leren je interface één keer en verwachten dat die afspraak blijft gelden. Doet hij dat niet, dan kost elke pagina opnieuw aandacht die je liever aan je aanbod besteedt.

De letter kost je laadtijd

Vier gewichten van twee custom lettertypes zien er in een handboek prachtig uit en vertragen je site meetbaar op mobiel. Kies je letters mede op hoe ze op het web presteren, niet alleen op hoe ze op een A4 staan.

Niet elk bedrijf heeft er op elk moment een nodig, en het zou raar zijn als een bureau dat niet gewoon opschrijft.

Doen als je net begint en nog niets vastligt: dan is het goedkoper om het één keer goed te doen dan om later drie jaar aan losse uitingen recht te trekken. Doen als je merkt dat je uitingen niet op elkaar lijken, of als je aanbod of publiek wezenlijk is veranderd. Doen als je een nieuwe website laat bouwen — dat is het moment waarop je alles toch aanraakt.

Niet doen omdat het drie jaar geleden is, of omdat een concurrent het deed. Herkenning is opgebouwde herhaling; die gooi je met een restyling weg en moet je opnieuw verdienen. Verander alleen als er iets te winnen valt dat groter is dan wat je inlevert.

Wil je het laten doen, dan is dat wat wij onder huisstijl laten ontwerpen verstaan: het complete systeem plus het handboek, niet alleen een logo. Alleen een merkteken nodig? Dat kan los via logo laten ontwerpen. En het hele plaatje — ontwerp, website en vindbaarheid in één — is waar het grafisch ontwerpbureau in ons zit.