Huisstijl ontwikkelen: zo pak je het aan

De meeste huisstijlen die niet werken, zijn niet slecht ontworpen. Ze zijn in de verkeerde volgorde gemaakt.

Eerst een logo omdat dat moest, een jaar later kleuren voor de website, daarna een offertesjabloon van iemand anders. Elke keuze was op zich prima. Samen vormen ze geen geheel, en niemand weet nog waarom het zo is.

Een huisstijl ontwikkelen, maken of creëren is hetzelfde werk: een vaste set afspraken opstellen waardoor alles van je bedrijf herkenbaar van jou is. Wat die set precies is, lees je in wat is een huisstijl. Hier gaat het om hoe je hem maakt.

1. Bepaal voor wie het is en wat iemand binnen een seconde van je moet denken.
2. Verzamel wat er al is en besluit wat je houdt.
3. Ontwerp het logo als set, niet als losse afbeelding.
4. Kies kleur, letter en vormtaal en toets ze voordat je verdergaat.
5. Test het op je drukste drager, meestal je website.
6. Leg het vast en voer het in, in een vaste volgorde.

De volgorde is het punt. Elke stap neemt een beslissing die de volgende stap nodig heeft. Sla je er een over, dan kom je hem later tegen als iets dat niet klopt.

Wat je beslist. Voor welke klant dit moet werken, en welke indruk die klant binnen een seconde moet krijgen. Vat dat samen in drie woorden die je straks bij elke keuze ernaast legt: bijvoorbeeld degelijk, persoonlijk, snel. Bepaal ook bij wie je juist niet wilt horen. Als al je concurrenten donkerblauw en zakelijk zijn, is dat geen voorbeeld maar informatie.

Wat je overhoudt. Een half A4 met je klant, je drie woorden en twee of drie bedrijven waar je niet op wilt lijken.

Waar het misgaat. Deze stap overslaan omdat je je klant toch al kent. Dan wordt elke latere keuze een kwestie van smaak, en over smaak kun je eindeloos vergaderen. Met drie woorden op tafel is de vraag niet meer of je iets mooi vindt, maar of het past.

Wat je beslist. Wat je houdt en wat weg mag. Leg alles naast elkaar wat er nu van je bedrijf rondgaat: website, offerte, factuur, e-mailhandtekening, social media, folder, bus, gevel. Kijk welke elementen klanten herkennen. Een kleur die al tien jaar op je bussen staat, gooi je niet zomaar weg.

Wat je overhoudt. Een lijst van al je uitingen, met per uiting of hij straks moet worden aangepast. Die lijst heb je in stap 6 weer nodig.

Waar het misgaat. Opnieuw beginnen terwijl er herkenning ligt. Herkenning ontstaat door herhaling en is dus opgebouwd kapitaal. Bij een bestaand bedrijf is de vraag meestal niet hoe het er nieuw uit moet zien, maar wat je kunt houden.

Wat je beslist. Je merkteken, en hoe het zich gedraagt op verschillende plekken. Het logo komt eerst omdat al het andere ervan wordt afgeleid: de kleuren, de letter, soms een vorm die terugkomt. Het is ook de keuze die je niet halverwege wilt herzien.

Wat je overhoudt. Geen bestand maar een set: een liggende en een staande versie, alleen het beeldmerk voor een profielfoto of favicon, een versie in één kleur en een die op een donkere achtergrond werkt. Alles als vectorbestand, zodat het scherp blijft van visitekaartje tot gevel.

Waar het misgaat. Een logo dat alleen groot werkt. Bekijk elk ontwerp op 16 pixels, het formaat van een tabblad in je browser, en op een telefoonscherm. Valt het daar weg, dan valt het op de helft van je dragers weg. Een bestaand logo dat goed werkt, hoef je overigens niet te vervangen: dan begin je hier met alleen de ontbrekende varianten.

Wat je beslist. Eén hoofdkleur, één of twee accentkleuren en een neutrale reeks voor tekst en achtergrond. Hooguit twee lettertypes, met vaste formaten voor koppen en lopende tekst. En je vormtaal: ronde of scherpe hoeken, vlakken of lijnen, een detail dat terugkomt.

Wat je overhoudt. Per kleur de waarde voor scherm en voor drukwerk, en per kleur waar je hem voor gebruikt. Per letter de toepassing. Een paar uitgewerkte schetsen waarin alles samenkomt.

Waar het misgaat. Hier vallen de meeste huisstijlen om, en zelden om wat het oog ziet. Toets twee dingen voordat je verdergaat:

• Leesbaarheid. Een kleur die op een groot vlak prachtig is, wordt straks ook kleine tekst op wit. De WCAG-norm vraagt minstens 4,5 op 1 contrast voor gewone tekst. Haalt je merkkleur dat niet, leg dan nu een donkere variant vast voor tekst, in plaats van dat iemand die later zelf verzint.
• Laadtijd. Bestaat je letter als webfont, en hoeveel gewichten heb je echt nodig? Vier gewichten van twee lettertypes ogen in een presentatie mooi en maken je site op een telefoon merkbaar trager.

Wat je beslist. Of het geheel werkt waar het het vaakst gezien wordt. Voor vrijwel elk bedrijf is dat de website, op een telefoon. Zet de huisstijl daar op een echte pagina met echte tekst, en daarnaast op je offerte, het document dat je klanten het langst in handen hebben.

Wat je overhoudt. Een goedgekeurde huisstijl, getest op de plekken die ertoe doen. Wat hier niet werkt, pas je nu aan, terwijl het nog niets kost.

Waar het misgaat. Goedkeuren op een moodboard. Een moodboard laat alleen de mooiste combinaties zien. Een echte pagina heeft lange koppen, formulieren, foto’s van wisselende kwaliteit en een knop die moet opvallen. Daar zie je of je systeem werkt.

Wat je beslist. Wat iemand anders moet weten om dezelfde keuzes te maken als jij, en in welke volgorde je oude uitingen vervangt.

Wat je overhoudt. Een kort huisstijlhandboek met de regels en een paar uitgewerkte voorbeelden. Wat erin hoort, staat in het overzicht van het huisstijlhandboek. Daarnaast de lijst uit stap 2, nu als volgorde: eerst wat het vaakst gezien wordt (website, e-mailhandtekening, offerte), daarna drukwerk zodra de oude voorraad op is, en als laatste wat duur is om te vervangen, zoals belettering en kleding.

Waar het misgaat. Een handboek dat te dik is om gelezen te worden, en een invoering die halverwege stopt. Een half ingevoerde huisstijl is erger dan de oude: dan ziet je bedrijf er overal net anders uit, en dat is precies het probleem waarmee je begon.

Stap 1, 2 en 6 kun je zelf, en de beste input komt meestal van jou: jij weet voor wie je werkt en wat er al ligt. Stap 3 en 4 zijn het vak. Daar zitten de fouten die je pas ziet als alles al gedrukt is, en daar loont het om iemand te vragen die het vaker heeft gedaan.

Begin je net en is het budget krap, dan is een eenvoudige huisstijl die je consequent gebruikt meer waard dan een uitgebreide die half wordt toegepast. Je kunt later altijd verder.

Welk ontwerpwerk wij doen, staat op onze diensten. Hoe dat werkt voor een vast bedrag per maand, lees je op werkwijze en prijzen.