Wat is SEA?

Zoek eens op iets wat je zelf verkoopt. De eerste drie of vier resultaten die je ziet, heeft niemand verdiend. Die zijn gekocht.

Boven de gewone zoekresultaten staan advertenties, herkenbaar aan het woordje "Gesponsord". Het bedrijf dat daar staat betaalt Google elke keer dat iemand erop klikt. Dat is SEA, en het is voor veel ondernemers de snelste manier om zichtbaar te worden bij mensen die nu op zoek zijn.

Het is ook de manier waarop je het snelst geld weggooit. Hieronder wat SEA precies is, hoe de veiling erachter werkt, wat een klik in de praktijk kost, en in welke situatie je er beter nog niet aan begint.

SEA staat voor search engine advertising, in het Nederlands zoekmachine adverteren. Je koopt een plek bovenaan of onderaan de zoekresultaten, en je betaalt pas als iemand klikt. Niet voor de vertoning, alleen voor de klik.

In Nederland is SEA in de praktijk Google Ads, het advertentieprogramma van Google. Microsoft Advertising doet hetzelfde voor Bing en heeft in sommige zakelijke markten een verrassend goede prijs per klik, maar het volume blijft een fractie van Google. Zegt iemand SEA, SEM, Google Ads of nog steeds AdWords, dan gaat het bijna altijd over hetzelfde ding.

Wat SEA onderscheidt van vrijwel elke andere vorm van adverteren is het moment. Een advertentie op social media onderbreekt iemand die iets anders aan het doen was. Een zoekadvertentie verschijnt op het moment dat iemand zelf een probleem intypt. Je onderbreekt niemand, je meldt je aan de balie waar iemand net is gaan staan. Dat is ook precies waarom de klikprijzen in commerciële markten zo hoog liggen: iedereen wil bij die balie staan.

Er is geen prijslijst en er is geen vaste plek te koop. Elke keer dat iemand iets intypt, houdt Google in een fractie van een seconde een veiling tussen alle adverteerders die op die zoekopdracht willen verschijnen. Wie er wint, en op welke plek, hangt van drie dingen af.

Je bod is niet wat je betaalt

Je stelt in wat een klik je maximaal waard is. Dat bedrag betaal je vrijwel nooit: je betaalt net genoeg om de adverteerder onder je voor te blijven. Wie 5 euro biedt in een veiling waar de nummer twee op 1,80 zit, betaalt geen 5 euro. Een hoog bod koopt dus vooral kans, niet automatisch een hoge rekening.

Kwaliteit telt net zo zwaar als geld

Google beoordeelt hoe goed jouw advertentie en je landingspagina aansluiten op wat iemand zocht. Dat oordeel zie je terug als kwaliteitsscore, een cijfer van 1 tot 10 opgebouwd uit de verwachte klikfrequentie, de relevantie van je advertentietekst en de ervaring op je landingspagina. Een hogere score verlaagt wat je per klik betaalt voor dezelfde positie.

Daar zit de belangrijkste les van SEA in verstopt, en het is de reden dat wij nooit alleen naar de campagne kijken. Een advertentie die naar een trage, vage pagina wijst kost je twee keer: je betaalt meer per klik én je verliest de bezoeker die je net gekocht hebt. De pagina waar je op landt is onderdeel van je advertentiekosten.

De uitkomst heet advertentierangschikking

Bod en kwaliteit komen samen in de advertentierangschikking, waar Google ook de context in meerekent: het apparaat, de locatie, het tijdstip en wat er verder op die zoekpagina staat. Die rangschikking bepaalt of je verschijnt en op welke plek. En omdat hij per zoekopdracht opnieuw wordt bepaald, sta je nooit ergens vast, hoe hoog je ook biedt.

De vraag komt altijd als "wat kost Google Ads", en het antwoord bestaat uit twee bedragen die vaak door elkaar lopen: wat je aan Google betaalt, en wat het beheer kost.

Het mediabudget bepaal je zelf

Je stelt een gemiddeld dagbudget in, en Google zorgt dat je over een maand niet meer uitgeeft dan dat budget maal het gemiddeld aantal dagen in een maand. Op een drukke dag mag een campagne daar overheen gaan, op een rustige dag blijft hij eronder. Aan het eind van de maand klopt het totaal. Je zet dat budget rechtstreeks bij Google in, dus het loopt nooit via een tussenpartij.

Klikprijs is een marktprijs

Wat een klik kost, bepaalt jouw markt en niet Google. In een rustige lokale branche kom je weg met tientallen centen. In markten waar één klant duizenden euro's waard is, betaal je tientallen euro's per klik, simpelweg omdat je concurrenten die klant ook willen. De cijfers hierboven zijn in dienstverlening eerder de regel dan de uitzondering.

Het getal dat er echt toe doet

Reken niet in klikprijs maar in kosten per aanvraag. Honderd klikken van een euro waar twee aanvragen uit komen kosten je vijftig euro per aanvraag. Twintig klikken van vijf euro waar er ook twee uit komen, kosten je precies hetzelfde. De klikprijs zegt in zijn eentje niets; de verhouding tussen kosten en klanten zegt alles. Zodra je die kent, weet je ook meteen wat je maximaal mag bieden.

Daarnaast staan de beheerkosten. Veel bureaus rekenen daarvoor een percentage van je advertentiebudget, wat betekent dat ze meer verdienen naarmate jij meer uitgeeft. Bij ons zit het beheer in een vast maandbedrag, zonder marge op je mediabudget; wat dat bedrag is, staat op werkwijze en prijzen.

Zie SEA als huren en SEO als kopen. Huren kun je morgen, je kunt elk moment verhuizen, en je bent alles kwijt op de dag dat je stopt met betalen. Kopen kost maanden voordat je erin zit, maar daarna woon je er. Waar de vergelijking ophoudt: een huis dat je koopt blijft van jou, terwijl een organische positie onderhoud vraagt en door een concurrent kan worden ingehaald.

De echte reden om ze samen te doen is niet spreiding maar informatie. Google Ads laat je binnen weken zien welke zoekwoorden daadwerkelijk klanten opleveren, met echte cijfers in plaats van een schatting. Dat is precies de lijst waar SEO zich op moet richten, en zonder advertenties weet je die pas na maanden. Andersom verlaagt een sterke, snelle pagina je kwaliteitsscore-probleem en daarmee je klikprijs. Ze betalen elkaar terug.

Er is één situatie waarin adverteren vrijwel altijd verstandig is, ook bij een klein budget: als je organisch nergens staat en je wilt weten of er überhaupt vraag is. Twee weken adverteren op de scherpste zoektermen kost minder dan drie maanden teksten schrijven voor een markt die niet blijkt te bestaan.

Adverteren vergroot wat er al staat. Werkt je site, dan wordt hij drukker. Werkt hij niet, dan betaal je om dat sneller te ontdekken.

Daarom kijken we eerst naar de pagina waar de klik landt. Staat er direct wat je doet, voor wie, en hoe iemand contact opneemt? Laadt hij snel op een telefoon? Kun je terugzien waar een aanvraag vandaan kwam? Is een van die antwoorden nee, dan is conversieoptimalisatie goedkoper dan meer klikken kopen, en het effect ervan blijft ook gelden voor je organische bezoekers.

Verder is er een ondergrens aan wat te meten valt. Met vijftig klikken per maand in een markt waar één op de twintig bezoekers iets aanvraagt, zie je gemiddeld twee tot drie aanvragen. Daar kun je geen enkele conclusie op baseren, hoe verleidelijk het ook is. Zit je onder die grens, zet dan liever je hele budget op één scherpe zoekterm dan verspreid over twintig.

Wil je het uit handen geven, dan is dat wat wij onder Google Ads uitbesteden verstaan: campagne én landingspagina in dezelfde hand, tegen een vast maandbedrag, met je advertentiebudget rechtstreeks bij Google en je account op jouw naam.