Wat doet een online marketingbureau?

Ik run zelf een online marketingbureau, dus je mag dit stuk met gezonde argwaan lezen. Dat is ook precies waarom ik het schrijf zoals ik het schrijf.

Vraag tien bureaus wat ze doen en je krijgt tien keer dezelfde opsomming terug: SEO, Google Ads, social, content, conversie. Allemaal waar, en volstrekt nutteloos als je probeert te bepalen of je er een nodig hebt. Want die woorden vertellen je niet wat er in de tussenliggende maanden gebeurt, waar je geld heen gaat, of wat je ervoor terugkrijgt.

Dus: geen menukaart. Wel wat het werk is als je erin zit.

Alles wat een online marketingbureau doet valt in vier bakken. Ze overlappen, ze versterken elkaar, en geen enkel bureau is in alle vier even goed.

• Gevonden worden zonder te betalen. Zorgen dat je pagina's verschijnen als iemand zoekt op wat jij verkoopt. Dat is deels techniek, deels teksten, deels geduld — het duurt maanden en het bouwt op.
• Gevonden worden door te betalen. Advertenties in Google en op social. Het spiegelbeeld: morgen zichtbaar, en de dag dat je stopt met betalen ook meteen weer weg.
• Iets te vertellen hebben. Teksten, uitleg, antwoorden op de vragen die je klanten vóór het contact al stellen. Dit is de bak die het langzaamst werkt en het langst doorwerkt.
• De site zelf laten werken. Bezoek dat niets doet is duur bezoek. Formulieren, knoppen, laadtijd, de volgorde waarin je dingen vertelt.

En dan de vijfde, die zelden op een website van een bureau staat omdat hij niet lekker verkoopt: meten wat er gebeurde en toegeven wat niet werkte. Dat is in de praktijk het grootste deel van het werk. Een campagne bedenken kost een middag. Zes maanden lang eerlijk bijhouden welke van je twaalf ideeën daadwerkelijk iets opleverde, en de andere elf durven stoppen — dát is het vak.

Zonder romantiek, want er is niets romantisch aan. Een gemiddelde maand bij ons ziet er ongeveer zo uit:

Kijken wat er veranderd is

Welke zoekopdrachten leverden vertoningen op, welke pagina's zakten weg, waar kwamen aanvragen vandaan. Dit is saai en het is het belangrijkste half uur van de maand, want alles wat daarna gebeurt volgt hieruit. Wie zonder deze stap begint, doet aan smaak.

Eén ding bouwen dat er niet was

Een pagina die een vraag beantwoordt waar nu niets voor staat. Een advertentiegroep op zoekwoorden die wel vertoningen halen maar geen klik. Een formulier dat van zeven velden naar drie gaat. Eén ding, goed, in plaats van vijf dingen half — dat verschil is in resultaat groter dan alle strategie bij elkaar.

Repareren wat stuk is

Een pagina die twee keer bestaat en zichzelf beconcurreert. Een oude URL die nergens meer heen wijst. Een titel die niet klopt met wat er op de pagina staat. Dit werk is onzichtbaar, het levert zelden een mooi verhaal op, en het is vaak de goedkoopste winst die er ligt.

Opschrijven wat je verwachtte

Voordat we iets veranderen leggen we vast wat we ervan verwachten en wanneer we het nakijken. Klinkt bureaucratisch, maar zonder die stap kun je achteraf alles wat er gebeurde aan jezelf toeschrijven. Met die stap weet je over twee maanden welk deel van je werk daadwerkelijk iets deed.

Die eerste twee cijfers zijn de reden dat het vak nu verschuift. Steeds vaker leest iemand het antwoord op zijn vraag zonder ooit op een resultaat te klikken. Een bureau dat daar nog niet over nadenkt, optimaliseert voor een pagina waar je klant straks niet meer komt.

Een flink deel van wat bureaus factureren kun je zelf, en meestal beter, omdat jij je klanten kent en wij ze moeten leren kennen.

• Weten wat je klanten vragen. Jij hoort die vragen elke week aan de telefoon. Dat is waardevoller marktonderzoek dan welk zoekwoordrapport ook, en het kost je niets.
• Je eigen verhaal schrijven. Een ruwe tekst van jou, door iemand anders geredigeerd, verslaat een gepolijste tekst die door niemand geleefd is. Wij helpen met de vorm; de inhoud zit bij jou.
• Foto's van je eigen werk. Echte foto's van echte klussen doen meer dan elk stockbeeld. Een telefoon van de afgelopen paar jaar is daar goed genoeg voor.
• Reageren op reviews. Kost tien minuten per week en het is een van de weinige dingen die je niet moet uitbesteden, omdat het meteen te zien is als het niet van jou komt.
• De basis van vindbaarheid. Google legt het zelf uit in zijn startersgids, en die is korter en eerlijker dan de meeste betaalde cursussen.

Wat je in de praktijk niet zelf doet is niet de kennis maar de continuïteit. Iedereen kan drie weken lang goed bezig zijn met marketing. Het probleem is week zeven, als het druk is.

Deze zeg ik ook hardop aan tafel, en hij kost me af en toe een klant. Toch is het de scheidslijn zoals ik hem zelf hanteer.

Dat punt over niet kunnen zien waar een aanvraag vandaan komt is belangrijker dan het lijkt. Kun je dat niet zien, dan kan niemand — ook een bureau niet — je vertellen of het werkt. Regel dat eerst. Dat is een middag werk en het maakt elke euro die je daarna uitgeeft beoordeelbaar.

Zoek je een bureau, dan is de vraag niet welke de beste van Nederland is — die bestaat niet, en elk lijstje dat het tegendeel beweert is betaald. De vraag is welke voor jou werkt. Vijf dingen waar ik zelf op zou letten, in deze volgorde.

• Werken ze met bedrijven van jouw omvang? Een bureau dat gewend is aan mediabudgetten van tienduizenden euro's per maand doet jouw account met de linkerhand. Niet uit onwil, maar omdat het rekenmodel niet klopt.
• Krijg je ongevraagd cijfers? Niet een dashboard waar je zelf in mag kijken, maar een mens die je één keer per maand vertelt wat er gebeurde en wat er niet lukte. Dat tweede is het echte signaal.
• Van wie is het? Je domein, je advertentieaccount, je analytics, je teksten. Als je daar geen eigenaar van bent, huur je geen bureau maar zit je vast. Vraag dit vóór je tekent, niet erna.
• Kom je eronder uit? Een jaarcontract met opzegtermijn is een bureau dat zich indekt tegen zijn eigen resultaten. Maandelijks opzegbaar dwingt ze om elke maand iets waard te zijn.
• Zeggen ze ook nee? Het beste teken in een kennismaking is een bureau dat een van je ideeën afraadt. Wie alles enthousiast vindt, verkoopt uren.

En laat je niet gek maken door beloftes over posities. Google is er in zijn eigen uitleg over het inhuren van een SEO ongewoon direct over: niemand kan een plek in de resultaten garanderen, en wie dat wel doet, moet je overslaan. Dat geldt onverkort voor de rest van het vak.

Wil je zien hoe wij het invullen: alle vier de taken uit dit stuk staan uitgewerkt op onze diensten, en hoe we samenwerken en wat het kost lees je op werkwijze + prijzen. Sta je nog helemaal aan het begin en heb je nog geen site, begin dan bij gratis een website maken — dat is een eerlijker vertrekpunt dan meteen een bureau bellen. En krijg je wel bezoek maar geen aanvragen, dan ligt je winst waarschijnlijk bij conversie optimalisatie en niet bij meer verkeer.